В итоге компания Pepsi Cola оказалась под угрозой для своих торговых марок и, важнее всего, для своей репутации - во-первых, из-за пристального внимания СМИ к инциденту, а во-вторых, из-за нанесения урона пику продаж продукции, которую компания ожидала в честь празднования Дня Независимости (4 июля).

 

FDA посоветовало не реагировать на сообщения СМИ, поскольку с точки зрения производства не было разумного объяснения произошедших событий, и производитель сообщил, что банки со шприцом - подделка. Несмотря на это, СМИ продолжали упорствовать, показывая скандальные репортажи и ожидая реакции Pepsi Cola.

 

            1. В компании Pepsi Cola есть разработанные указания по реагированию на кризисные ситуации. Эти указания менялись в течение десятилетий по мере того, как компания развивалась и масштабно росла.

 

            2. Ключевым решением в преодолении кризисной ситуации стала эффективная организация с окружающей средой. И антикризисные действия в случае со "шприцевым скандалом" успешно применялись в разрешении ситуаций местного и регионального масштабов (например, аварии на заводах, браковынные упаковки и т.д.).

 

            3. Благодаря имеющемуся опыту и знаниям, антикризисная команда компании Pepsi Cola спланировала и реализовала программу действий, которая прекратила панику и восстановила «подмоченную» репутацию компании.

 

Антикризисный план был использован в первый же день паники, которая продолжалась в течение недели. Местное предприятие из Сиэтла, которая разливала напитки компании, начало расследовать причину возникшей ситуации и затем дало ответ СМИ и обществу.

Антикризисная команда бросила все силы на убеждение потребителей в соблюдении безопасности при производстве и в соответствующей стандартам конечной продукции. Команда эффективно защищала 95-летнюю торговую марку с денежным оборотом в 8 миллиардов долларов. PR-программа координировала все шаги по защите репутации, ее поддерживали эксперты по производству продукции и по госрегулированию отрасли.

 

 

1.      Убедить потребителей, что продукция Pepsi Cola безопасна для употребления;

2.      …что попадание шприцов в банки невозможно;

3.      …что замена продукции ничего не решит.

 

 

1.      Открытость для средств массовой информации, готовность отвечать на все вопросы.

2.      Быстрые ответы на любые вопросы любой аудитории в любом количестве.

3.      Сотрудничество с FDA с целью выяснения истинной причины появления шприцов в банках.

 

1) потребители;

2) СМИ;

3) чиновники из регулирующих органов;

4) компании по разливу продукции;

5) владельцы акций компании;

6) ее работники;

7) заказчики продукции.

Нужны были веские доказательства, чтобы представители всей целевой аудитории увидели правду по фактам и по логике. 

 

Его заранее не утвердили, т.к. временны рамки были сжаты, и размах кризиса перерос в общенациональный. Примерная оценка расходов - 500 тысяч долларов.

 

            1. В начале антикризисная компания работала быстро, чтобы изучить проблему и исключить возможность вредительства в ходе технологического процесса. Компания по разливу напитка в Сиэтле провела интервью прямо с места событий, допустив съемочные группы на производство, чтобы они показали производство напитков. Кроме того, был выпущен пресс-релиз с заверениями в том, что компания найдет причину происшествий.

 

            2. Антикризисная команда разработала послания и средства их донесения - новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до тех, кто мог бы помочь Pepsi Cola и FDA остановить панику.

 

            3. Pepsi Cola больше всего наделась на ТВ-новости - они достигают внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки. Команда привлекла компанию Robert Chang Productions, давнего производителя ТВ-продукции для Pepsi Cola и ее консультант по работе со СМИ. Эта компания создала видеоматериал, который показывал послания компании Pepsi Cola. Репортаж передали по стране по спутнику. Зрители поняли, что производственный процесс на предприятиях компании безопасен и что такое количество претензий не может иметь реальных оснований логически. Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил на всех каналах с заявлением, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло случиться на предприятиях Pepsi Cola.

 

            4. 6 менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 звонков от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения. 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков от потребителей. 2 раза в день по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, рассылалась информация с советами о том, как работать с претензиями на местах. 6 человек консультировали по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.

 

            5. FDA являлась главным советником Pepsi Cola в этой работе. Сотрудники FDA пытались выявить причины шприцевых исков. А Pepsi Cola старалась показать, что ее упаковка и процесс производства реально защищают продукцию.

 

 

            1. Шприцевая паника завершилась ровно через неделю после начала. Этот скандал стоил компании снижения продаж на 25 млн. долл. Но уже к середине лета Pepsi Cola компенсировала потерю. Летний сезон она окончила с рекордным показателем уровня продаж за последние 5 лет - на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый летний сезон. Потребители поддержали компанию и подтвердили свою уверенность в качестве продуктов.

 

            2. Это также подтвердилось результатами опросов об отношении к компании. В разгар кризиса 94% потребителей верили в то, что Pepsi Cola действует достойно, а трое из каждых четырех опрошенных сообщили, что они стали лучшего мнения о продукции компании благодаря впечатлению от антикризисной работы Pepsi Cola.

 

            3. Данные о частоте использования спутниковой службы MediaLink для передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola говорят, что этот показатель был самым высоким за всю историю передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola. 4 выпуска видеоновостей собрали суммарную зрительскую аудиторию в 500 млн. человек.

 

            4. Успешный результат стал итогом вклада FDA и сотрудничества между компаниями по разливу продукции и ее реализаторами.

 

            5. В тысячах телефонных звонков и в сотнях писем потребители высказывали свою поддержку.

 

            6. Палата представителей Конгресса похвалила в опубликованном отчете компанию Pepsi Cola за быстрые и решительные действия по прекращению этой паники в масштабе всей страны.

 

В результате компания Pepsi Cola совместно с Robert Chang Productions получила в 1994 году премию «Серебряная наковальня» за отличные антикризисные действия.