PR News: можно ли #лабутенить Ван Гога. От мониторинга к консалтингу

16 февраля в Москве состоялась IV Ежегодная конференция «Digital-коммуникации России», организованная АКМР, на которой Лилия Глазова, генеральный директор PR News, рассказала об использовании инструмента «Real Time PR», представив данные исследования нашумевшей истории с Выставкой Ван Гога, клипа Сергея Шнурова и бренда Christian Louboutin.

Конференция «Digital-коммуникации России» является ежегодным ключевым событием коммуникационной отрасли, объединяющим на своей площадке руководителей по коммуникациям лидирующих компаний и корпораций, ведущих коммуникационных агентств и медиа. Основополагающей темой конференции в этом году стали Digital-коммуникации будущего, которые рассматривались через призму практического опыта корпораций и запросов к профессионалам на успешное решение задач в настоящем.

Сессия «Для чайников и их руководителей: что должен знать специалист по digital-коммуникациям?», в рамках которой было представлено исследование PR News, прошла в формате ток-шоу с приглашенными спикерами. Эксперты обсудили, что должны знать специалисты по digital-коммуникациям и их руководители, как правильно поставить KPI для сотрудников и как найти нужного специалиста по коммуникациям в digital, как работать с PR и как использовать digital-технологии для улучшения коммуникаций с клиентами, как оценить эффективность коммуникаций и другие вопросы. В рамках обсуждения Лилия Глазова, генеральный директор PR News, отметила, что не каждый инструмент продвижения можно оценить с точки зрения продаж. Однако любые коммуникации, в т.ч. Digital-коммуникации, необходимо измерять и оценивать их эффективность в соответствии общими целями коммуникационной стратегии и бизнес результатами компании.

За последний год PR News провела ряд исследований по применению инструмента Real-Time PR различными компаниями по наиболее обсуждаемым событиям в интернете за 2015-нач.2016 гг. В серию таких исследований вошли: спор о цвете платья, 1 апреля, Игра престолов, Солнечное затмение, Звездные войны. Исследования проводились при помощи разработанного PR News сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear.

Кейс «На лабутенах», последний в рамках данной исследовательской кампании PR News, позволил наглядно продемонстрировать, как можно измерить эффективность применения инструмента Real-Time PR для продвижения выставки «Ван Гог. Ожившие полотна». В качестве главного критерия оценки эффективности был выбран индекс вовлеченности аудитории официальных аккаунтов выставки. Выводы об эффективности/неэффективности Real Time PR основывались на сопоставлении вовлеченности к постам с использованием RT PR и «обычным» сообщениям страницы. 

Проводя оценку эффективности применения RT PR организаторами выставки, PR News сравнили полученные результаты с результатами исследований пяти более ранних кейсов по RT PR (Спор о цвете платья, 1 апреля, Игра престолов, Солнечное затмение, Звездные войны), где в среднем реакция на одно RT PR сообщение на 590% выше, чем на 1 «обычный» пост на этой же странице. В кейсе «на лабутенах» данный показатель составил 52%.

Анализируя реакцию пользователей по отдельным площадкам можно сделать выводы о том, что наиболее высокий интерес к данной теме был отмечен аудиторией Вконтакте, чей отклик на «лабутены» оказался на 141% выше, чем на стандартный контент. Подписчики Facebook отнеслись к акции «На высоких каблуках» и последовавшему за ним real-time контенту более прохладно (эффективность лишь +26%). А подписчики Instagram и вовсе показали, что другой контент, не связанный с «горячей темой», им более интересен.

Анализ тональности комментариев пользователей к RT PR постам показал, что сторонниками эта акция и тема в целом воспринимается как фан, они настроены менее серьезно и с удовольствием присоединяются к игре («у меня есть каблуки и муж Серега»). В основе мнений оппонентов – неприятие провокационного способа продвижения искусства, здесь сыграло свою роль противоречие между образом группы «Ленинград» и ее творчеством, с одной стороны, и творчеством и именем художника, с другой. Также в числе негативных отзывов отмечена, мягко говоря, усталость от данной темы.  

«Подводя итоги данного кейса, можно утверждать, что в целом применение инструмента Real Time PR было эффективно и привлекло большее число посетителей выставки. Использование такого KPI как индекс вовлеченности позволило подвести результаты кампании и сделать выводы по отдельным площадкам», - отметила Лилия Глазова

Программу и подробности с конференции смотрите на официальном сайте мероприятия.

Справка:

PR News – лидирующая компания в области исследования коммуникаций. Компания работает на рынке с 2006 года и предоставляет полный комплекс услуг по мониторингу СМИ, медиааналитике, коммуникационным исследованиям и консалтингу. PR News входит в состав двух международных ассоциаций по мониторингу СМИ и медиа анализу – FIBEP и AMEC, а также является членом российской ассоциации АКОС.