Маркетинг начинается не с рекламы: Екатерина и Надежда Шукаловы представили Матрицу Маркетингового Мышления

Почему компания может регулярно запускать рекламу, создавать контент, внедрять CRM и нанимать сильных специалистов, но всё равно не получать устойчивого результата?

Екатерина и Надежда Шукаловы предлагают искать ответ не только в настройках рекламных кабинетов, качестве сайта или работе подрядчиков. По мнению авторов, маркетинг компании во многом определяется тем, как её собственники и сотрудники воспринимают рынок, объясняют поведение клиентов и принимают решения.

Так появилась Матрица Маркетингового Мышления (ММТ) — авторская методология, которая позволяет рассматривать маркетинг как единую систему мышления и действий.

На основе ММТ созданы книга и практический онлайн-курс для предпринимателей, собственников, руководителей, маркетологов и консультантов.

Когда инструменты есть, а системы нет

Во многих компаниях маркетинг развивается фрагментарно. Руководитель ставит одну задачу, команда понимает её иначе, аудитория ждёт третьего, а коммуникация бренда сообщает четвёртое.

В результате бизнес сталкивается с характерными симптомами:

• рекламные кампании постоянно перезапускаются;

• позиционирование меняется вслед за текущими идеями;

• маркетинг и продажи по-разному понимают клиента;

• команда выполняет решения формально;

• коммуникации бренда противоречат реальному клиентскому опыту;

• рост активности не приводит к сопоставимому росту результата.

Обычно в такой ситуации компания начинает искать новый инструмент: другой канал, подрядчика, формат контента или систему аналитики. ММТ предлагает сначала проверить, из какой логики эти инструменты выбираются.

«Инструмент не существует отдельно от мышления. Две компании могут использовать одинаковые каналы и технологии, но получать разные результаты, потому что по-разному понимают клиента, продукт, риск и собственную роль на рынке», — отмечают Екатерина и Надежда Шукаловы.

Пять уровней одной маркетинговой системы

Матрица Маркетингового Мышления рассматривает бизнес через пять взаимосвязанных слоёв.

Первый слой — мышление собственника, руководителя или человека, развивающего личный бренд. Здесь исследуются ценности, привычные алгоритмы принятия решений, способы анализа информации, эмоциональные реакции и влияние социального окружения.

Второй слой — мышление команды. ММТ помогает определить, как в компании принимаются коллективные решения, кто влияет на них, как сотрудники относятся к клиентам, данным, изменениям и ошибкам.

Третий слой посвящён внешней среде. В него входят карты аудитории, рынка и конкурентов. Анализируется не только то, кто покупает продукт, но и то, из каких ценностей, состояний и алгоритмов действует человек.

Четвёртый слой — архитектура коммуникации. На этом уровне формируются идентичность бренда, позиционирование, ключевые сообщения, смысловые акценты, каналы и инструменты взаимодействия с аудиторией.

Пятый слой — архитектура результата. Она связывает традиционные бизнес-показатели с изменениями в восприятии, мышлении, эмоциональном состоянии и поведении клиента.

Если слои согласованы, маркетинг становится последовательной системой. Если между ними есть разрывы, компания может тратить ресурсы на действия, которые внутренне противоречат друг другу.

Не типология, а рабочая карта решений

ММТ не присваивает людям и организациям постоянные типы. Человек, команда или аудитория могут менять способ действий в зависимости от контекста.

Поэтому задача методологии — не дать очередное определение личности, а ответить на практические вопросы:

• Как в действительности принимаются маркетинговые решения?

• Какие ценности стоят за выбором?

• Что компания считает проблемой?

• Как команда понимает клиента?

• Какие модели поведения повторяются?

• Где слова расходятся с действиями?

• Какой разрыв сильнее всего влияет на результат?

• Что необходимо изменить прежде, чем выбирать инструменты?

Результатом диагностики становится не абстрактная характеристика, а система карт, которая показывает текущее состояние маркетингового мышления и возможные направления его трансформации.

Книга как основа методологии

Книга «Матрица Маркетингового Мышления» последовательно раскрывает устройство пяти слоёв ММТ и показывает, как применять их в работе с бизнесом.

В ней представлены карты ценностей и алгоритмов действий, методы исследования собственника и команды, подходы к анализу аудитории и конкурентов, инструменты проектирования коммуникации и система оценки результата.

Отдельное внимание уделено межслойным разрывам — ситуациям, когда собственник, команда, аудитория и бренд действуют в разных логиках.

Книга может использоваться как руководство при разработке маркетинговой стратегии, запуске продукта, изменении позиционирования, проведении диагностики или подготовке стратегической сессии.

От чтения — к работе со своим бизнесом

Практическим продолжением книги стал онлайн-курс по Матрице Маркетингового Мышления продолжительностью 72 академических часа.

Программа состоит из девяти тематических блоков. В каждом из них теория соединяется с кейсами, диагностическими заданиями, рабочими таблицами и анализом собственного проекта.

Во время обучения участник не просто знакомится с терминологией ММТ, а постепенно собирает карту маркетингового мышления своего бизнеса.

К завершению курса слушатель сможет:

• исследовать мышление собственника и руководителей;

• анализировать коллективную логику команды;

• строить психографические карты аудитории;

• изучать мышление конкурентов;

• выявлять противоречия между слоями;

• проектировать идентичность и позиционирование бренда;

• формировать сообщения и смысловые акценты;

• выбирать каналы и инструменты с учётом состояния аудитории;

• связывать изменения в мышлении с маркетинговыми и бизнес-результатами.

В курс также включена работа с нейросетями. Искусственный интеллект используется как инструмент анализа материалов, поиска повторяющихся моделей, сопоставления позиций и формирования диагностических гипотез. При этом окончательная интерпретация и ответственность за решение остаются за человеком.

Для кого создана ММТ

Методология может быть полезна:

• предпринимателям и собственникам, которым важно увидеть причины слабого маркетингового результата;

• руководителям, работающим с изменениями и развитием команд;

• маркетологам, которым необходимо выйти за пределы отдельных инструментов;

• консультантам и стратегам, проводящим исследования и стратегические сессии;

• экспертам и авторам личных брендов;

• компаниям, запускающим новые продукты или меняющим позиционирование.

ММТ можно использовать как полноценную систему диагностики или как основу для решения отдельной задачи — от исследования аудитории до перестройки коммуникации.

Об авторах

Екатерина Шукалова — соавтор Матрицы Маркетингового Мышления, системный архитектор маркетингового мышления, эксперт в области маркетинга и бизнес-анализа. Соединяет системное проектирование с творческими практиками, занимается живописью и является актрисой плейбэк-театра.

Надежда Шукалова — соавтор Матрицы Маркетингового Мышления, эксперт в области маркетинга, коммуникаций и развития брендов. Работает на пересечении бизнес-логики, исследования человека и проектирования изменений.

Их совместный подход объединяет рациональный анализ и творческое переосмысление, помогая компаниям не только менять маркетинговые действия, но и развивать сам способ принятия решений.

О проекте

Матрица Маркетингового Мышления объединяет книгу, онлайн-курс, диагностику бизнеса, стратегические сессии и образовательные программы.

Главная идея проекта проста: прежде чем менять инструменты маркетинга, необходимо понять мышление, из которого компания их выбирает.

Подробнее: www.shukalova.ru